Adidas convierte las camisetas de las selecciones en una plataforma global de lifestyle con Adidas Originals
El lanzamiento simultáneo de 26 uniformes con el Trefoil de Originals marcó un hito en la estrategia cultural de la marca
Las camisetas de fútbol hace tiempo que dejaron de pertenecer exclusivamente a las tribunas. En los últimos años, los uniformes migraron hacia el universo de la moda, el entretenimiento y la cultura pop, ampliando el alcance comercial de las marcas deportivas y transformando productos pensados originalmente para el rendimiento en objetos de deseo cotidiano.
En este contexto, Adidas viene aprovechando los grandes torneos internacionales y su vínculo con selecciones nacionales para consolidar una estrategia que fusiona fútbol, moda, influencia digital y posicionamiento cultural. La meta no es solo vender camisetas: es construir deseo, pertenencia e identificación en públicos muy distintos entre sí.
El lanzamiento simultáneo de 26 uniformes de selecciones nacionales con el icónico Trefoil de Originals fue la expresión más concreta de esa lógica. La acción generó un fuerte impacto en redes sociales, movilizó el retail deportivo y abrió el debate sobre el rol de la camiseta de fútbol dentro de la cultura contemporánea.
En el especial "O Business da Copa" de MKT Esportivo, Lucas Barillari, gerente senior de fútbol de Adidas Brasil, explicó que el movimiento fue diseñado a lo largo de más de dos años con un objetivo claro: maximizar el impacto cultural del lanzamiento.
"Fue un golazo, pero extremadamente planificado. Más de dos años de preparación, especialmente para estas camisetas del segundo lanzamiento. Desde el principio quisimos lanzar todo al mismo tiempo — las 26 juntas — justamente para crear ese impacto. Ahí mostramos el poder de la marca, la fortaleza de tener tantas federaciones y, al mismo tiempo, productos muy fuertes para cada una de ellas."
Uno de los pilares de la estrategia fue explotar la diversidad estética y cultural de las distintas selecciones patrocinadas. En lugar de una comunicación única y estandarizada, Adidas apostó por múltiples identidades visuales para llegar a audiencias diferenciadas. "Son camisetas muy distintas entre sí, y eso nos permite alcanzar una capa gigantesca de consumidores. Al final, se genera una comunidad muy favorable, porque une diferentes gustos y preferencias."
Disponibilidad en el mercado brasileño
Más allá de la campaña de comunicación, Adidas también priorizó la presencia física de los productos en el retail local, poniendo a disposición del consumidor brasileño los modelos de las 26 selecciones. La movida refuerza una tendencia cada vez más extendida entre las grandes marcas deportivas: reducir las barreras de acceso a productos globales y convertir ciertos lanzamientos en eventos comerciales de alcance internacional.
"Estamos muy contentos no solo con el lanzamiento en sí, sino también por haber logrado tener todos los productos disponibles en el punto de venta. Trajimos las 26 federaciones para que se comercialicen aquí en Brasil."
La camiseta como objeto cultural
La expansión de la camiseta de fútbol más allá del deporte es el resultado de años de construcción cultural sostenida. En el caso de Adidas, esa estrategia incluye presencia en desfiles, colaboraciones con artistas, campañas con influencers e inserción de los productos en contextos ligados a la moda urbana y el entretenimiento.
"Existe todo ese hype alrededor de la camiseta de fútbol. Es un trabajo que venimos construyendo hace años, con nuestros influencers, posicionando los productos en momentos específicos, en desfiles, con artistas", explicó Barillari.
El volumen crece más allá de los hinchas
El crecimiento de las ventas, según el ejecutivo, está vinculado a la ampliación de las ocasiones de uso. La camiseta ocupa hoy nuevos espacios: es prenda casual, pieza fashion y símbolo de identidad cultural.
"Siempre creímos en el potencial que tiene el fútbol en Brasil y en cómo podría ir más allá de la cancha. Los propios clubes locales lo demuestran: el volumen aumenta año tras año no porque necesariamente tengan más hinchas, sino porque el producto se usa en otras instancias, no solo para alentar."
Y cerró con una idea que resume toda la estrategia: "Existe una planificación deliberada para generar más negocios, vender más y hacer que clubes y federaciones también amplíen sus ventas. Es un plan estratégico trazado para crear ese deseo que vemos hoy."
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